No todos los experimentos tienen por objetivo contrastar aspectos muy relacionados con la naturaleza, funcionalidad y experiencia del producto (los prototipos funcionales son uno de ellos). También es imprescindible confirmar las dimensiones relacionadas con la viabilidad del negocio.
Damos fin a nuestra serie sobre el papel de la experimentación en el descubrimiento y validación de productos, en este caso con experimentos para contrastar la viabilidad del negocio y prototipos funcionales para confirmar con alta fidelidad todos los aspectos del producto.
Experimentos de viabilidad
En general, el propósito de un producto para la empresa es construir a su alrededor un negocio rentable y escalable. Y sobre eso versan las hipótesis de viabilidad. El éxito de un producto en el mercado no sólo depende (principalmente) de los clientes: también hay que validar su encaje con otros componentes de nuestro proceso de generación de beneficios: marca, generación de demanda, fuerza comercial (sobre el terreno y remota), distribuidores, partners, finanzas, legal, dirección general. Estos son aspectos que a muchos product managers les suelen resultar incómodos (sobre todo si provienen del ámbito técnico) pero son los que contribuyen a dar entidad a su puesto como el “mini-CEO del producto”.
En fase de descubrimiento los experimentos de viabilidad implican exponer a los implicados de la organización (marketing, ventas, soporte…) a prototipos de producto, para validar las hipótesis que les afectan. Es una forma de crítica interna. No se trata de una sesión tipo demo comercial (el product manager pilota) ni de test de usabilidad (el usuario pilota) sino una sesión interactiva en la que se da al interesado la oportunidad de explorar el producto e identificar cualquier aspecto que pudiera ser un problema en fase de comercialización (por supuesto, no se trata de ocultarles nada, sino todo lo contrario).
Con este enfoque, a continuación se citan algunos de los departamentos afectados y las hipótesis que habría que validar con ellos:
- Marketing: ¿El producto es consistente con la promesa de nuestra marca (lo que la gente espera de nosotros)? ¿Sería posible construir programas y actividades eficaces y eficientes de generación de demanda para el producto? ¿Implicaría un gran cambio de canales y técnicas?
- Ventas: ¿El producto requiere una relación personal cercana para su venta? ¿O puede gestionarse con un modelo de inside sales remoto? ¿El precio del producto justifica la inversión en fuerza de ventas? ¿La actual formación y capacidades de los vendedores son adecuadas? ¿O habría que formarlos o contratar nuevo personal?
- Soporte: ¿El producto requiere un modelo de soporte muy cercano? ¿La actual formación y capacidades del personal de soporte son adecuadas?
- Desarrollo de negocio: ¿El nuevo producto encaja en nuestras relaciones actuales con partners y distribuidores? ¿Van a poder y querer apoyar el producto? ¿Entra en competencia o conflicto con sus actividades?
- Legal: ¿El producto tiene implicaciones en cuanto a privacidad, cumplimiento normativo, propiedad intelectual o competencia que puedan traer problemas legales?
- Finanzas: ¿La estructura de costes del producto es suficiente para sustentar una operación rentable?
Prototipo funcional
En ocasiones necesitamos validar hipótesis en fase de descubrimiento que hacen necesario recoger algunos datos de uso real del producto. Y, por supuesto, lo necesitamos conseguir sin invertir el dinero ni el tiempo que se necesita para construir el producto real, escalable y vendible.
Un prototipo funcional es una implementación limitada del producto, acotada en cuanto a sus casos de uso, UX, funcionalidad y prestaciones. Y típicamente carece de toda la productización que se requiere para el producto final en términos de rendimiento, escalabilidad, pruebas automatizadas, instrumentación de analítica, internacionalización, localización, etc.
El prototipo funcional es sustancialmente más pequeño que el futuro producto (y construido a una fracción de su coste, típicamente 5-10%) y basta con que funcione suficientemente bien como para evaluarlo y recoger datos sobre un conjunto reducido de casos de uso con un conjunto limitado de usuarios.
A diferencia de otros prototipos, éste contiene código funcional que debe ser desarrollado por el departamento de Ingeniería/Desarrollo/Tecnología (no por los diseñadores). Esencialmente es similar a un piloto del producto, pero en el caso del prototipo la implementación es provisional y, en general, desechable.
El prototipo funcional es una técnica que se presta a análisis cualitativos y cuantitativos, y sirve para validar aspectos de deseabilidad, utilidad, usabilidad, comprabilidad, factibilidad y viabilidad.
El camino por delante: validación del producto
Una vez comprobado el encaje Problema-Solución deberíamos acelerar las actividades de Implementación o construcción del producto propiamente dicho, para llegar a algo que sea funcional, replicable, seguro, fiable, escalable, mantenible, soportable por la organización… y facturable. La validación termina cuando se comprueba el encaje Producto-Mercado: hemos llegado a una versión mínima del producto que los clientes valoran, compran y nos ayudan a mejorar con su feedback, y hemos identificado un proceso comercial repetible.
Ingeniería ágil
La mejor práctica para la Implementación en muchos escenarios consiste en aplicar técnicas de ingeniería ágil (por ejemplo, Scum o Kanban). En ellas el feedback del mercado es continuo, pero ya no con artefactos desechables sino con un producto real en continua evolución y mejora. Este feedback nos permite ir iterando y refinando el producto a lo largo de su construcción.
Como durante el descubrimiento, tenemos que seguir sometiendo al producto (ahora, real) a experimentos cualitativos que contrasten su deseabilidad, utilidad, usabilidad, comprabilidad, factibilidad y viabilidad. Pero en esta fase, gracias a la analítica de producto, cobran mucha más importancia los experimentos cuantitativos basados no ya en lo que los clientes dicen, sino en su comportamiento real (lo que hacen).
Analítica de producto
Especialmente en productos digitales (software, contenidos), pero en general en cualquier tipo de producto o servicio habilitado por software (y cada vez son más, desde los electrodomésticos a los servicios de retail que mezclan online y offline) la tecnología permite realizar una monitorización exhaustiva del uso de ellos que hacen los clientes: cuándo lo usan, durante cuánto tiempo, qué funciones son las más utilizadas… Nunca había sido tan fácil saber exactamente cómo usan nuestro producto los clientes.
En “Analítica del funnel en negocios SaaS” describíamos cómo analizar la experiencia de cliente en negocios de software como servicio, pero lo que allí decíamos puede aplicarse fácilmente a negocios de otra índole, con tal de que su funnel comercial y su producto estén instrumentados para recoger los datos necesarios para realizar estos análisis.
Algunas técnicas y aspectos clave, muchos de los cuales hemos cubierto en posts anteriores:
- Definición del funnel que mejor representa a nuestro producto (p. ej.: Awareness, Acquisition, Activation, Retention, Referral, Revenue) para estructurar el análisis.
- La importancia de la retención de los clientes como motor del crecimiento: si no optimizamos la retención de nuestro producto estaremos acelerando un funnel con “escapes”. Métricas de abandono (churn).
- Experimentos A/B y multivariable: donde se comparan diferentes alternativas de procesos y experiencias de cliente, para medir cuál se comporta mejor.
- Análisis de cohortes: para analizar las diferencias entre grupos homogéneos de usuarios (p. ej., los que provienen de un mismo canal o se registraron el mismo mes).
- Economías unitarias: CLTV (Customer Lifetime Value) y CAC (Customer Acquisition Cost).
Y con esto termina nuestra serie sobre la experimentación y su valor para el descubrimiento y validación de productos. Espero haber aportado una panorámica mínimamente descriptiva de los experimentos más habituales. Pero recordad: la idoneidad de uno u otro para vuestro caso depende de cuáles sean las incertidumbres más importantes para vuestro negocio y de cuál es la mejor manera para eliminarlas.
El post “Experimenta para descubrir y validar tu producto (4)” se publicó primero en “Marketing & Innovación”.
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